保健酒出口還沒(méi)成氣候

　　中國(guó)人這幾年保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，各種保健理念和保健品的宣傳促銷也搞得熱熱鬧鬧，幾乎讓人看花了眼。保健酒跨“白酒”和“保健”兩大領(lǐng)域，但從目前來(lái)看，這種“1+1”的模式卻沒(méi)有取得大于2的效果。

　　總體放緩，但東南亞等地銷量不錯(cuò)

　　中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉員在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)，上世紀(jì)七八十年代，中國(guó)保健酒發(fā)展很快，有不少產(chǎn)品獲得國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)�，市�?chǎng)認(rèn)知度比較高。但改革開放以后，社會(huì)的誠(chéng)信度下降了，消費(fèi)者對(duì)保健酒的宣傳功效以及添加的成分等存在懷疑。再加上傳統(tǒng)的保健酒用料主要來(lái)自植物、動(dòng)物或礦物，但這些東西“口感比較辛辣、苦澀，普通消費(fèi)者很難接受”。此外，不少保健酒都以“xx神”“xx鞭”為品名，高調(diào)宣稱“補(bǔ)腎壯陽(yáng)”，不太適合朋友聚餐，更不適合商務(wù)宴請(qǐng)。

　　據(jù)了解，保健酒就是具有保健功能的酒。廣義上的保健酒泛指具有保健功能的酒。狹義的保健酒應(yīng)歸屬食字號(hào)。根據(jù)我國(guó)有關(guān)規(guī)定，申請(qǐng)注冊(cè)以酒為載體的保健食品應(yīng)符合下列要求：產(chǎn)品酒精度數(shù)不超過(guò)38度;每日食用量不超過(guò)100毫升;不得申報(bào)輔助降血脂和對(duì)化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)功能。

　　廣東大印象(集團(tuán))有限公司董事長(zhǎng)兼總裁鄭定平告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，保健酒行業(yè)屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，雖然表面上看中國(guó)保健酒這些年的市場(chǎng)反響不是太好，但實(shí)際上，一些保健酒在東南亞和中國(guó)潮汕地區(qū)銷量一直在上升。鄭定平說(shuō)，他們的保健酒主要出口市場(chǎng)是越南、柬埔寨、印尼、馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)和香港等地。主要原因是這些地區(qū)華人比較多。另外，印尼的中國(guó)移民多，其中一些人常年出海，怕風(fēng)濕病，“驅(qū)風(fēng)藥酒”在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度就很高。劉員表示，我國(guó)廣東福建等地的老百姓有喝保健酒的傳統(tǒng)，這些人移民到東南亞地區(qū)以后，把他們的生活習(xí)慣也帶了過(guò)去。

　　記者在越南發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的保健酒在越南很常見，尤其是在華人比較多的地區(qū)，中藥店、超市和商場(chǎng)一般都有中國(guó)保健酒出售。在越南，保健酒的消費(fèi)人群多以華人為主，越南的北方人有不少受華人影響，也會(huì)飲用一些保健酒。

　　不過(guò)同樣是東南亞，菲律賓市場(chǎng)上卻很難見到中國(guó)保健酒。在菲律賓，啤酒長(zhǎng)期稱霸菲酒品市場(chǎng)，偶爾品嘗到的中國(guó)保健酒如勁酒等，只是在一些中餐館出售。還有一些中餐館自行釀造保健酒，僅供店內(nèi)顧客食用。有分析認(rèn)為，這主要是因?yàn)橹袊?guó)的經(jīng)濟(jì)文化對(duì)菲律賓的影響遠(yuǎn)低于中國(guó)對(duì)越南、老撾、柬埔寨甚至泰國(guó)的影響。菲律賓相當(dāng)西化，西班牙和美國(guó)都曾統(tǒng)治菲律賓多年，至今美國(guó)文化對(duì)菲律賓的影響還極為深刻。從經(jīng)濟(jì)上看，在菲律賓看到中國(guó)品牌、中資企業(yè)數(shù)量增加、超市開辟中國(guó)貨專柜，也就是近幾年的事。

　　出口受關(guān)稅和文化限制

　　劉員說(shuō)，中國(guó)保健酒的出口市場(chǎng)還需要進(jìn)一步開發(fā)�！皻W美有些地區(qū)有些人對(duì)保健酒有一定的興趣，但總體上說(shuō)，由于最近這些年保健酒在國(guó)內(nèi)發(fā)展就比較慢，所以沒(méi)有更多精力開拓海外市場(chǎng)”。鄭定平也說(shuō)，目前他們的產(chǎn)品在歐美地區(qū)“量還很小”。品牌營(yíng)銷專家于斐在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，中國(guó)保健酒出口，“目前還談不上什么優(yōu)勢(shì)”。因?yàn)閷?duì)于西方人來(lái)說(shuō)，他們要求的是“產(chǎn)品效果是可監(jiān)測(cè)的，成分是可量化的”，但目前我們的保健酒還無(wú)法做到這一點(diǎn)。劉員認(rèn)為，中國(guó)保健酒出口的劣勢(shì)是，國(guó)外對(duì)中醫(yī)中藥的認(rèn)知程度還不高，對(duì)中國(guó)保健酒品質(zhì)的可靠性和安全性不放心，對(duì)酒里面許多成分不了解，所以產(chǎn)品“很難獲得他們的信任”。

　　鄭定平對(duì)此卻很樂(lè)觀。他認(rèn)為，中國(guó)保健酒出口“前景很好”。因?yàn)閺木凭�度和香味�?lái)說(shuō)，保健酒都比白酒更有優(yōu)勢(shì)。白酒52度以上才有香味，但高度數(shù)的白酒外國(guó)人不易接受，而保健酒的度數(shù)一般不超過(guò)38度，即便是藥酒，度數(shù)也不超過(guò)45度，口感不是那么沖，更適合外國(guó)人品酒的需要。鄭定平認(rèn)為，阻礙中國(guó)保健酒出口的主要問(wèn)題是歐美對(duì)中國(guó)保健酒征收的進(jìn)口關(guān)稅太高，普遍在100%以上，這就導(dǎo)致中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)外沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，“價(jià)位一高，銷量就上不去”。鄭定平說(shuō)，無(wú)論從弘揚(yáng)中國(guó)養(yǎng)生文化的角度，還是從推廣中醫(yī)中藥的角度，我們都應(yīng)該加強(qiáng)中國(guó)保健酒的出口，以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　有前景，但“錢”景不明

　　“一個(gè)優(yōu)秀的品牌，應(yīng)該有文化，有故事，有情感。但目前我們?cè)谥袊?guó)保健酒行業(yè)還很少看到�！庇陟痴f(shuō)，“文化和故事光是企業(yè)自己知道沒(méi)有用，還必須讓消費(fèi)者知道，讓消費(fèi)者認(rèn)同才行”。中國(guó)保健酒“前景是好的，但‘錢’景不明朗”，關(guān)鍵是企業(yè)營(yíng)銷方法有問(wèn)題。“雖然國(guó)內(nèi)不少保健酒的原料沒(méi)有問(wèn)題，研發(fā)和工藝也還行，但企業(yè)沒(méi)真正認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求是什么，還處于自?shī)首詷?lè)階段�！�

　　在于斐看來(lái)，國(guó)內(nèi)的保健酒大都屬于“三無(wú)產(chǎn)品”：無(wú)賣點(diǎn)，無(wú)模式，無(wú)服務(wù)。無(wú)賣點(diǎn)是產(chǎn)品沒(méi)有利益點(diǎn)，無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。一個(gè)產(chǎn)品要讓消費(fèi)者購(gòu)買，必須經(jīng)過(guò)四個(gè)階段：認(rèn)識(shí)——認(rèn)知——認(rèn)同——認(rèn)購(gòu)。如果消費(fèi)者不認(rèn)同你，就不可能掏錢購(gòu)買。無(wú)模式是指目前很多企業(yè)的推銷模式還處于“天上飛廣告，地下鋪管道”的傳統(tǒng)營(yíng)銷階段，走的還是餐飲線或禮品線，但這些并不適合保健酒。無(wú)服務(wù)是企業(yè)要么是優(yōu)惠促銷，要么是搞折扣或買贈(zèng)，功利性很強(qiáng)，商業(yè)化很濃，是數(shù)量式營(yíng)銷，還沒(méi)找到真正適合保健酒這種產(chǎn)品的質(zhì)量式營(yíng)銷�！皼](méi)有人情味，就無(wú)法讓人產(chǎn)生情感上的追求”。從而制約了中國(guó)保健酒市場(chǎng)繼續(xù)做大。

　　啤酒也能“抗衰老” 功能分得很仔細(xì)

　　德國(guó)保健酒不打“壯陽(yáng)牌”

　　德國(guó)人愛喝酒是出了名的。有數(shù)據(jù)顯示，德國(guó)人平均每人每年要喝大約110升啤酒、20升葡萄酒等�！白罱鼉扇�年，買保健酒的人越來(lái)越多�！痹诮邮堋董h(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)，德國(guó)著名的萊阿爾連鎖超市一位負(fù)責(zé)人說(shuō)。他估計(jì)，保健酒在德國(guó)酒類市場(chǎng)占一成到兩成的市場(chǎng)。

　　德國(guó)保健酒主要有三類

　　記者在萊阿爾超市看到，這里的保健酒品種有數(shù)十種之多。這些酒大概可以分成三類。第一類，也是品種最多的是含草藥成分的保健酒。像一種名叫野格酒的苦味甜酒，被稱為德國(guó)第一酒精飲料品牌。據(jù)稱這種酒由56種草藥和香料融合而成。另一種名叫庫(kù)姆靈的藥酒，每瓶只有0.02升，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)得25瓶或12瓶一起買。

　　第二類保健酒是水果酒。如產(chǎn)自黑森州的蘋果酒，以及來(lái)自德國(guó)其他地區(qū)的櫻桃酒、草莓酒、山杏酒等等。在釀造時(shí)，酒廠也會(huì)加入其他保健成分。

　　第三類是傳統(tǒng)酒類的創(chuàng)新產(chǎn)品，如在啤酒、葡萄酒和烈酒中摻入保健成分。像德國(guó)紐澤勒·克羅斯特啤酒廠前不久就研制了一種“抗衰啤酒”。據(jù)稱含有螺旋藻、鐵質(zhì)、維生素A、維生素D及抗氧化物等健康成分，可以增強(qiáng)人體免疫力，減緩衰老。

　　保健功能好多種

　　在德國(guó)，保健酒的消費(fèi)人群幾乎包括所有成年人。對(duì)于20歲左右的年輕人來(lái)說(shuō)，保健酒就是“派對(duì)酒”。柏林大學(xué)生本尼對(duì)記者說(shuō)，年輕人一般都在酒吧、迪廳、派對(duì)上喝這種酒。喝的時(shí)候也加些冰塊或果汁等。而四五十歲的中年人喝保健酒，大多是為了“壯陽(yáng)”等保健目的。記者的朋友奧勒每天飯后都會(huì)喝點(diǎn)產(chǎn)自德國(guó)東部的一種草藥酒。他說(shuō)，這種酒既當(dāng)餐后甜酒，又可保健。

　　雖然德國(guó)著名保健酒品牌很多，但這些酒企很少在媒體中做廣告。野格酒的推銷活動(dòng)很多會(huì)在商店、酒吧里舉行，讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，傾聽他們的評(píng)價(jià)，并樹立了口碑。他們還把廣告牌掛在一些酒吧里，或印制在免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者的酒杯等紀(jì)念品上。庫(kù)姆靈則打出90年的“歷史牌”，并贊助各種體育活動(dòng)。記者觀察到，即使做廣告，德國(guó)保健酒也不打“壯陽(yáng)牌”。究其原因，是德國(guó)保健酒市場(chǎng)已經(jīng)走向功能細(xì)分化。除了壯陽(yáng)之外，很多保健酒品牌分別側(cè)重抗風(fēng)濕、改善睡眠、補(bǔ)血、減肥、抗骨質(zhì)疏松、養(yǎng)顏、健腦等功能。

　　對(duì)中國(guó)保健酒還不清楚

　　在德國(guó)保健酒市場(chǎng)，也有來(lái)自國(guó)外的保健酒。記者在萊阿爾、阿爾迪等超市發(fā)現(xiàn)，有產(chǎn)自中國(guó)的梅酒、荔枝酒等保健酒出售。這些酒的價(jià)格大都只要3歐元以下，屬于低檔保健酒，而且從不做廣告宣傳。其消費(fèi)對(duì)象主要是女士。德國(guó)漢堡酒類貿(mào)易商托麥斯對(duì)記者說(shuō)，與其他國(guó)家的保健酒相比，中國(guó)保健酒的優(yōu)勢(shì)很突出，因?yàn)橹袊?guó)是“草藥王國(guó)”，而德國(guó)人最喜歡的保健酒就是具有養(yǎng)生的藥酒。萊阿爾超市的負(fù)責(zé)人說(shuō)，經(jīng)常有顧客詢問(wèn)正宗的中國(guó)藥酒。他們也早想多進(jìn)些中國(guó)藥酒，但對(duì)中國(guó)藥酒品牌不熟悉。不過(guò)，中國(guó)保健酒的功能單一，大多宣稱滋陰壯陽(yáng)的功效，既會(huì)讓德國(guó)人不好意思買，也跟不上德國(guó)保健酒市場(chǎng)的“多樣化”趨勢(shì)。

　　韓國(guó)買不到中國(guó)保健酒

　　韓國(guó)國(guó)內(nèi)的酒類市場(chǎng)上，很少能看到“保健酒”的影子，不過(guò)據(jù)韓國(guó)《食品衛(wèi)生新聞》發(fā)行人金炫龍介紹，韓國(guó)雖然沒(méi)有所謂的保健酒，但是韓國(guó)將那些對(duì)身體有益，添加了保健成分的酒稱為“傳統(tǒng)酒”，因?yàn)檫@些酒都是以前流傳下來(lái)的，而且韓國(guó)幾乎每個(gè)城市都有傳統(tǒng)酒，估計(jì)全國(guó)共有上百種傳統(tǒng)酒。

　　記者從韓國(guó)傳統(tǒng)酒業(yè)振興協(xié)會(huì)了解到，韓國(guó)將其傳統(tǒng)酒分為濁酒(指那些有些混濁的米酒)、清酒(相對(duì)清澈的米酒)、蒸餾酒以及果實(shí)酒，每一種酒都是含有一兩種天然成分，對(duì)人體具有一定的保健功能。例如比較有名的韓國(guó)產(chǎn)的人參酒和覆盆子酒，就是分別在酒中添加了人參和覆盆子，適當(dāng)飲用能起到滋補(bǔ)身體的功效。

　　韓國(guó)傳統(tǒng)酒業(yè)振興協(xié)會(huì)弘報(bào)官盧英煥在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，韓國(guó)傳統(tǒng)酒的市場(chǎng)占有率不高，在所有酒產(chǎn)品的消費(fèi)量中只占1%左右。韓國(guó)還是主要以消費(fèi)燒酒和啤酒為主，現(xiàn)在的韓國(guó)傳統(tǒng)酒制造企業(yè)也都規(guī)模有限，除了幾個(gè)規(guī)模大點(diǎn)的企業(yè)，其他規(guī)模都較小。

　　盧英煥說(shuō)，中國(guó)白酒在韓國(guó)很受歡迎，很多地方都能買到，但是沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)有什么中國(guó)的保健酒。中國(guó)白酒在韓國(guó)受歡迎，主要是因?yàn)橹袊?guó)的酒很醇香，喝完后不會(huì)頭暈。在首爾市中心最繁華的明洞旁邊就有“五糧液”的巨大廣告牌，在韓國(guó)的大商場(chǎng)，以及各個(gè)中國(guó)餐館，都有中國(guó)白酒銷售。不過(guò)中國(guó)的保健酒在韓國(guó)市場(chǎng)上卻很少見到，他認(rèn)為可能主要還是宣傳不夠。

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